Pressflex

Cannibalisation? Au contraire!

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Table de matières

Introduction

Analyse: Comment un site Web conforte la diffusion papier

Evolution de la diffusion des quotidiens de 1999-2001

La diffusion des hebdomadaires régionaux de 1999 à 2001

Contexte : Utilisation d’Internet en France

Idée reçue

Contenu en ligne et diffusion

Méthodologie

En conclusion

Pressflex

Analyse: Comment un site Web conforte la diffusion papier

1. Le web attire des lecteurs potentiels qui ne sont pas clients de la presse traditionnelle.

• Profil type : Le consommateur européen d’informations sur Internet est jeune, urbain et habitué à manipuler les technologies récentes de communication – il est rarement un client des quotidiens « papier » et utilise le web pour trouver (via des moteurs de recherche) des articles lorsqu’il cherche des informations sur un sujet particulier.
• Géographie : Une part importante des lecteurs vient de zones situées hors du bassin de diffusion traditionnel d’un quotidien - d’autres régions ou pays. Si cette tendance est particulièrement importante pour les quotidiens de langue anglaise, les journaux français utilisant les sites Internet de Pressflex enregistrent de 25 % à 40 % de leur trafic en provenance de l’étranger.

2. Les sites web peuvent fournir le moyen de combler un déficit éventuel de diffusion du quotidien.

Le site d’information d’un quotidien peut attirer et fidéliser de nouveaux visiteurs et multiplier l’impact et l’audience du journal. Un petit journal qui diffuserait environ 10 000 exemplaires peut ainsi se retrouver avec une audience supplémentaire de 10 000 internautes par mois. Ces visiteurs arriveront sur le site du journal via différents moyens :

• Les moteurs de recherche : Un hebdomadaire dont la diffusion serait de 10 000 exemplaires peut gagner près de 3500 visiteurs par mois en provenance des moteurs de recherche.
• Liens vers d’autres sites : Des liens vers des articles diffusés sur un site d’information vont rediriger le trafic vers le site proposant ces articles. Ce type de liens peut générer près de 1000 visiteurs par mois pour de petits journaux.
• Publicité autour de l’URL : Tous les moyens de promotion autour de l’adresse web du journal sont à mettre en œuvre. Cette publicité permet d’aider le public à mémoriser ce point d’accès aux informations de leur communauté locale.
• Scoops : Chaque fois qu’un journal est le premier à communiquer une information sur son site Internet il renforce la notoriété de sa marque et crée une occasion de faire parler de lui.

Si le site d’un journal attire de nouveaux visiteurs, il peut également devenir un endroit essentiel pour les convertir en client du quotidien papier : pour l’acquisition d’un ancien numéro ou pour une offre d’abonnement par exemple. Le niveau des revenus liés à l’achat en ligne devrait se multiplier dans l’avenir car les technologies de micro-paiement deviennent plus fiables. En Europe, le passage à la monnaie unique devrait considérablement simplifier (et populariser) shopping et transactions d’un pays à l’autre.

Les éditeurs ont encore beaucoup à apprendre sur les potentiels marketing que l’on peut tirer d’Internet. Même aux Etats-Unis : en août 2001, l’étude Finberg-Gentry, Digital Fruit Consultancy s’étonnait de voir que parmi les 100 sites de presse américain utilisés pour l’enquête la moitié plaçait le bulletin d’abonnement dans un recoin du site et que beaucoup n’en proposaient même pas.(http://www.naa.org/TheDigitalEdge/DigArtPage.cfm?AID=1915)

3. La consommation d’information attise un besoin de plus d’information

Le site web d’un journal contribue à créer un besoin d’information sur la communauté locale et peut inciter les gens à acheter le journal pour avoir une couverture plus exhaustive de leur région.

Un site qui propose des forums, des questionnaires, des sondages ou même une adresse e-mail, accroît le potentiel d’interactivité avec ses lecteurs. Cette interactivité nouvelle permet de mieux connaître le jugement du lecteur sur la qualité de l’information qui lui est proposée mais c’est également une source de nouvelles locales, d’idées d’articles, de courriers… Une relation plus fidèle s’engage avec les clients du journal (web et papier). Une enquête américaine conduite l’année passée auprès de 15 657 visiteurs des sites de 8 quotidiens apportent d’intéressants renseignements (http://www.naa.org/TheDigitalEdge/DigArtPage.cfm?AID=2599) :

• Parmi les visiteurs qui lisent l’édition papier, 7 % ont démarré leur abonnement après avoir visité le site web du journal. Ce qui fait 3 % de gain net si l’on considère que 4 % des lecteurs ont finalement arrêté leur abonnement papier.
• Les résultats sont encore meilleurs pour la vente au numéro avec un gain net de 8 %.
• L’audience encore plus que la diffusion est la grande gagnante avec le résultat d’une personne sur cinq dans le rapport d’audience combinant web et papier qui déclare lire plus le quotidien papier depuis qu’elle visite le site web.

(Rapport Borrell & Associates basé sur les données fournies par la société de recherche Belden Associates et en partie reprises par la Newspaper Association of America.)

4. Les lecteurs préfèrent le papier aux pixels

Pour la plupart des lecteurs, l’expérience de lecture en ligne est suffisamment différente pour que la navigation Internet ne devienne pas un substitut à la lecture papier mais plutôt un complément. Finalement, une enquête de la Newspaper Association of America (NAA), montre que les gens trouvent le quotidien traditionnel plus confortable à utiliser que les médias en ligne.

(http://www.digitaledge.org/monthly/2000_01/synergize.html)

Evolution de la diffusion des quotidiens de 1999-2001

Contrairement aux prédictions, les 27 quotidiens régionaux français dotés de sites web se sont mieux comportés ces deux dernières années que leurs confrères sans site.

En moyenne¹, les régionaux sans présence Internet ont perdu 1,5 % en diffusion ces deux dernières années. Les quotidiens dotés de sites enregistrent une baisse moins importante, de l’ordre de 0,77 %.

Compte tenu des contrastes dans l'échantillon étudié, nous avons considéré que l'observation de l'évolution en diffusion d'un titre dit « médian »² reflète mieux la réalité de la majorité des quotidiens. Cette majorité n'ayant pas connu de variations importantes de diffusion depuis 1999. On observe par exemple que la diffusion du titre médian doté d’un site a augmenté l’année dernière de 0,25 % contre 0,14 % pour son homologue sans site.

Tableau 1: Evolution de la diffusion des quotidiens 

La diffusion des hebdomadaires régionaux de 1999 à 2001

Sur les 179 hebdomadaires audités par l’OJD, seulement 19 ont un site web. Les hebdomadaires régionaux dotés de sites ont moins progressé en diffusion que leurs confrères sans sites sur la période 1999-2001, avec une progression moyenne de 0,81 % contre 1,34 %. En revanche, sur les années 2000 /2001 les journaux présents sur Internet se rattrapent et surpassent leurs confrères en progression de diffusion : 1,12 % contre 1,01 %.

Si l’on utilise les valeurs du titre médian, qui est le reflet de la majorité des hebdomadaires qui n’ont pas connu de fortes variations depuis 1999, ce sont les titres de la PHR dotés de sites qui s’en sortent le mieux sur la totalité de la période étudiée : progression de 1, 20 % en diffusion contre 0.96 % pour les journaux sans sites.

Tableau 2: Evolution de la diffusion des hebdomadaires régionaux

Contexte : Utilisation d’Internet en France

L’utilisation d’Internet en France a pris du retard dans les années 1990 par rapport à des pays comme l’Allemagne ou la Grande-Bretagne, en particulier à cause du prix des communications téléphoniques et d’un faible équipement en PC dans les foyers français. A partir de l’année 2000, la France comble son retard et le nombre d’internautes progresse depuis régulièrement. Netvalue estime que le nombre de personnes disposant d’un accès Internet à leur domicile est passé de 5.8 million en juillet 2000 (10 % de la population) à 10 millions (16 %) en septembre 2001 (en comparaison, sur la même période les chiffres Netvalue sont de 16 % et 26 % en Grande-Bretagne).

http://www.netvalue.com/fr/news/index_frame.htm?fichier=sommaire.htm

Idée reçue

Beaucoup d’éditeurs considèrent leurs sites Internet comme une concurrence à leurs publications traditionnelles. Pourquoi les lecteurs devraient-ils payer une information qu’ils peuvent par ailleurs obtenir gratuitement ?

Les Instituts de recherche ont alimenté cette crainte : en 1997, une étude de Forrester Research prédisait qu’en 2001 les quotidiens perdraient près de 14 % de leur diffusion en faveur du web.

(http://www.nytimes.com/library/cyber/week/010697newspapers.html)

Quand PCM Utigevers, l’un des principaux éditeurs hollandais, a coupé drastiquement dans ses activités Internet en septembre 2001, il reprochait aux sites de ses cinq quotidiens de cannibaliser les abonnements papier. (http://www.siliconvalley.com/docs/news/tech/060825.htm)

Contenu en ligne et diffusion

Certains contenus sont-ils plus dangereux pour la diffusion papier que d’autres ?

La quantité d’articles proposée sur un site, la possibilité d’effectuer des recherches dans les archives, les sondages, forums et newsletters par e-mail, tout cela n’a pas d’incidence sur la diffusion du journal. La seule chose qui peut vraiment avoir un impact sur la diffusion payante c’est le fait de proposer un bulletin d’abonnement à sa publication papier sur son site web !

Huit sites sur un total de 19 sites de la PQR proposent un espace d’abonnement pour les internautes qui visitent leurs sites. Ces huit sites ont vu leur diffusion baisser sur les deux dernières années de 0,09 %, ce qui est moins que la moyenne sur l’ensemble de cette famille de presse qui est de 0,96 %. Les titres de la PHR qui proposent un bulletin d’abonnement en ligne enregistrent une augmentation de diffusion de 1,36 % – ce qui est plus que les hebdos sans site ou ceux qui exploitent un site mais ne proposent pas d’abonnement à leur publication papier.

D’une manière générale, les quotidiens n’ont pas pris conscience du potentiel marketing de l’Internet, contrairement à la presse magazine qui s’appuie sur le web pour accroître ses ventes papier.(http://fr.pressflex.com/news/fullstory.php/aid/15.html)

Méthodologie

Les 57 quotidiens français et 179 hebdomadaires régionaux étudiés dans cette enquête sont tous membres de Diffusion Contrôle. Ce bureau de vérification de la diffusion a récemment publié les résultats sur le premier semestre 2001. (http://www.ojd.com/gb/basegb/body_resSousCat.asp?cat=1&catChoisi=QUOTIDIENS)

Après avoir calculé les modifications de diffusion de chaque titre entre 1999 et 2000 et entre 2000 et 2001, Pressflex a comparé les résultats des titres présents sur le web et des autres. Pour évaluer l’impact des contenus sur la diffusion, Pressflex a corrélé les résultats en fonction de la quantité d’information sur le site et des fonctions proposées (sondages, archives, newsletters, forums...).

Nous avons exclu de cette étude les quotidiens du septième jour ou certaines éditions particulières d’un quotidien. Nous avons également ignoré les groupements de titres pour ne favoriser que les titres eux-mêmes. Enfin, les titres qui proposent une seule page web de type « contact » (adresse etc...) sont comptés dans la catégorie des journaux sans site.

En conclusion

L’édition en ligne n’est pas une menace pour la diffusion payée des journaux et devrait même lui fournir des atouts. Le bon sens suggère que l’ajout d’un bulletin d’abonnement à la publication papier sur le site génère des abonnements, pourtant peu de journaux tirent profit de cette possibilité.

Pressflex

Pressflex fournit des sites, du consulting et organise des séminaires de formation pour de grands éditeurs européens. Basée à Budapest en Hongrie, la société Pressflex a des clients en Grande-Bretagne, Suisse, France, Hongrie et aux Etats-Unis.

Pour plus d’information sur cette étude ou sur d’autres recherches menées par Pressflex, vous pouvez contacter l’adresse suivante : salesATpressflex.com.

¹Cette moyenne arithmétique de l’évolution des quotidiens est réalisée en excluant les 5% extrêmes supérieurs et inférieurs du calcul, la très forte baisse de certains titres étant très atypique du comportement de l’ensemble de la famille PQR durant la période 1999/2001.

²Pour déterminer le titre médian de l’échantillon, tous les titres ont été considérés. Le titre médian est celui qui se situe au milieu de l’échantillon classé par ordre d’évolution croissante en diffusion.